Отличительные черты, классификация и психологические механизмы восприятия спонсорства. Особенности спонсорства в средствах массовой информации

В последнее десятилетие на Западе спонсорство стало одним из самых быстро развивающихся форм интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК). Без спонсоров не обходится ни одно крупное мероприятие - будь то спортивные соревнования или торговая выставка. Как показывает практика, спонсорство чрезвычайно эффективно в плане стоимости и позволяет быстро преодолевать "порог чувствительности" в привлечении внимания потребителей (Cornwell et al., 2001). Согласно Javalgi et al. (1994), компании, не участвующие в спонсорской деятельности, в среднем имеют менее благоприятный имидж, чем компании-спонсоры. Некоторые исследования также показали положительную связь между спонсорством и ростом цен на акции компаний-спонсоров (Aqrawal и Kamakiira 1995; Parrel и Frame, 1995). Еще одно преимущество спонсорства состоит в том, что современные технологии, такие, как TiVo, позволяют избавляться от рекламы, что не представляется возможным в случае спонсорства (Retsky, 2002).

По оценке Sponsorship Research International (Sponsorship Research International, 1998), мировые расходы на спонсорство возросли с } млрд в 1984 г. до ,1 млрд в 1997 г. Расходы на спонсорство только в США в 1999 г. достигли ,6 млрд (Madrigal, 2000). Неоспоримым лидером в области привлечения спонсорских средств является спорт. Примерно две трети от всех спонсорских средств за последние два десятилетия были направлены на поддержку спорта (Smith, 1997).

Одним из показателей исключительной важности спонсорства является тот факт, что некоторые компании не передоверяют эту форму ИМК своим рекламным агентствам. Такие всемирно известные компании, как Wrangler, KFC, Marriott и многие другие, имеют в своем штате профессионалов, которые специализируются исключительно на разработке и проведении различных спонсорских мероприятий (Mescon и Tilson, 1987),

В некоторых странах спонсоры практически полностью заменили другие источники финансирования (в большинстве случаев - правительственные) определенных мероприятий, и последние стали полностью зависимы от спонсорских поступлений (Cornwell et al., 2001).

Несмотря на важную роль спонсорства в бизнес-практике, теоретическое изучение этой формы ИМК затруднено из-за сложной природы воздействия на потребителей и проблем с оценкой ее эффективности (другими словами, проблем с вычленением спон-сорской составляющей от всех других в рамках общей эффективности ИМК-кампаний).

Отличительные черты спонсорства и классификация видов спонсорства

Большинство исследователей в определении спонсорства сходятся на том, что эта форма ИМК ставит задачи, подобные задачам других маркетинговых коммуникаций, - осведомить целевую аудиторию о товаре, поддержать и/или укрепить положительный имидж товарной марки/организации либо перепозиционировать его, увеличить продажи и т. д. Однако на этом сходство заканчивается. Очевидно, что спонсорство не является рекламой. Спонсор обладает гораздо меньшим контролем над коммуникационным процессом, чем рекламодатель. В отличие от рекламы, спонсорство воспринимается как менее навязчивая и поэтому более "честная" форма коммуникации. Также рекламное сообщение в гораздо меньшей степени взаимодействует с элементами окружения (такими, как порядок размещения рекламы, содержание программы или страницы, где размещается реклама и др.), чем спонсорское сообщение. Элементы окружения спонсорского сообщения могут оказаться решающими в определении успеха спонсорства. Слабый уровень проведения мероприятия или неудачное размещение спонсорского стенда могут негативно отразиться на имидже спонсора, независимо от качества самого сообщения. По сравнению с рекламой результаты спонсорства менее предсказуемы, а оценка эффективности спонсорской кампании вызывает намного больше трудностей, чем оценка любой рекламной акции.

Спонсорство также не является связями с общественностью (PR). В то время как PR - довольно активная форма коммуникации, фокусирующая внимание общественности на какой-либо товарной марке и/или компании, спонсорство - относительно "немая" или, другими словами, пассивная коммуникация (Cornwell et al., 2001). В отличие от спонсоров, организаторы мероприятия в большей степени влияют на развитие событий и контролируют их. Вполне возможно, что компания может сама создать PR-повод (мероприятие) и одновременно выступить в качестве спонсора. Если задачей такого мероприятия не является привлечение других спонсоров, усилия компании скорее всего будет восприниматься как связи с общественностью. При определенных условиях - высокой регулярности проведения мероприятия и большом интересе со стороны общественности - такое мероприятие может сослужить прекрасную службу компании-спонсору. Однако подобные примеры встречаются чрезвычайно редко. "Искусственный" характер мероприятия может отрицательно повлиять на его восприятие потребителями (Gilbert, 1988). То, что интересно публике, всегда естественно. Создать что-либо по заказу непросто. Когда же у мероприятия появляются другие спонсоры, деятельность компании-организатора уходит на второй план, а ее организационная роль возрастает. Так как рекламой мероприятия занимаются организаторы, а не спонсоры, то PR-усилия компании-организатора будут "размазываться" и на других спонсоров. Поэтому совмещение этих двух функций довольно проблематично. При хороших спонсорских доходах от мероприятия, компании-организатору выгоднее перенаправить свои усилия исключительно на организаторскую деятельность и отказаться от спонсорской роли.

Спонсорство нельзя отнести и к благотворительности - деятельности, которая выходит за рамки традиционных ИМК. В отличие от спонсора, организация, выделяющая деньги на благотворительные цели, обычно не ждет отдачи, адекватной вложенным средствам. Несмотря на то, что многие компании все-таки используют свою благотворительную деятельность в PR-целях (и в этом нет ничего предосудительного), к традиционному спонсорству это почти не имеет отношения. В то время как спонсорство ассоциируется у потребителей в основном с коммерческими мероприятиями, благотворительная деятельность несет несколько иную смысловую нагрузку - в первом случае спонсор старается связать себя с мероприятием, а во втором - получить общественное одобрение. При определенных условиях благотворительная деятельность также может приобрести все черты спонсорства. Главное среди таких условий - согласие на это получателя благотворительной помощи. Например, получатель может согласиться на то, чтобы указывать спонсора на своих документах, чтобы спонсор мог упоминать свою благотворительную деятельность в своих рекламных материалах и т. д. Однако даже в этом случае такая деятельность будет иметь скорее благотворительный, чем спонсорский характер. Еще одно отличие состоит в том, что ни один спонсор не согласится на анонимность, в то время как благотворительные мотивы не исключают такой возможности.

Одной из главных характерных черт спонсорства является его гибкость в охвате целевых аудиторий. Спонсорство наиболее эффективно, когда в качестве целевой аудитории выступает трудно досягаемая посредством других маркетинговых коммуникаций группа потребителей. Так, например, спонсорство элитного клуба может быть единственным способом проинформировать немногочисленную группу потребителей с высоким социальным статусом о компании и/или товарной марке, которые рассчитаны именно на эту целевую аудиторию. Проведение рекламной кампании в средствах массовой информации с этой же целью потребует гораздо больших финансовых ресурсов и, возможно, вызовет отрицательные чувства по отношению к рекламодателю со стороны многих других групп потребителей, на которых рекламируемый товар или услуга не рассчитаны.

Прежде чем перейти к определению спонсорства, необходимо сказать о некоторых ограничениях его эффективности.

Подобные ограничения носят общий характер и свойственны некоторым другим формам ИМК. Спонсорство является лишь одним из источников информации о компании/товарной марке/товаре/услуге и поэтому в большинстве случаев не может радикально изменить устоявшиеся представления, мнения и отношения потребителей. Спонсорство наиболее эффективно на ранних стадиях внедрения на рынок. На поздних стадиях оно выступает в основном в качестве инструмента усиления сложившихся представлений. Необходимой предпосылкой успешного спонсорства является положительный (по крайней мере, нейтральный) имидж компании и объекта спонсорства. Спонсорство само по себе не в состоянии "развеять" отрицательный имидж, если компания не предпринимает параллельных усилий по искоренению причины сложившегося ранее имиджа. Javalgi et al. (1994) показали, что улучшение имиджа компании-спонсора не происходит автоматически. В то время как компания с положительным имиджем в определенных временных рамках может "до бесконечности" улучшать свой имидж, не предпринимая дополнительных усилий по изменению остальных элементов комплекса маркетинга (продукт, цена, дистрибуция), фирме с отрицательным имиджем необходимо в первую очередь изменять те элементы комплекса маркетинга, которыми потребитель не удовлетворен, и только потом начинать коммуникационную кампанию.

Неуловимая природа спонсорства не позволяет дать однозначное .и всеохватывающее определение этому явлению. В 1983 г. американский исследователь Meenaghan (1983) определил спонсорство как программу помощи в какой-либо деятельности, осуществляемую коммерческой организацией с коммерческими целями. Позже спонсорство сравнивали с инвестициями в какую-либо деятельность с коммерческими целями (Gardner, 1988). Однако подобные определения не отражали важного коммуникационного измерения - того, что спонсор всегда стремится показать свою "связь" с мероприятием через другие формы ИМК. Эффективность спонсорства остается незначительной до тех пор, пока спонсор не предпримет дополнительных усилий по рекламе свой спонсорской деятельности (Corn-well и Maighan, 1998). Как показали некоторые исследования, одним из условий успешного спонсорства является продуманная программа поддержки, стоимость которой обычно превосходит стоимость самой спонсорской кампании. Согласно Lardinoit at al. (2001), к каждому спонсорскому доллару компании-спонсоры добавляли в среднем еще три доллара на внешнюю поддержку. Поэтому наиболее точно отражающим суть спонсорства является определение, данное Cornwell (1995): "Спонсорство - это одна из форм маркетинговых коммуникаций, основной целью которой является создание прочной и положительной ассоциации спонсора с объектом спонсорства и донесение этой ассоциации до целевой аудитории посредством других форм маркетинговых коммуникаций".

Следующий шаг после определения спонсорства - определить практические формы предмета исследований. В большинстве американских исследований по спонсорству в качестве объекта спонсорства выбирались крупные коммерческие мероприятия, такие, как Олимпийские игры, чемпионаты мира и т.д. Однако спонсорская деятельность не ограничивается мероприятиями. Так, существуют многочисленные примеры, когда компании спонсируют отдельных артистов, спортивные

команды, различные организации, программы в средствах массовой коммуникаций и т. д. Несмотря на то, что в исследовательской литературе пока отсутствует классификация спонсорства, разделить всю подобную деятельность по типу объекта представляется наиболее логичным. В отличие от других критериев классификации, таких, как уровень спонсорства (национальный и местный), направление спонсорства (спортивное, искусство, научное...) и подобных, предложенный критерий позволяет получить максимальную разницу между категориями классификации, а следовательно - и более высокую степень общности в рамках каждой классификационной категории.

Итак, опираясь на тип спонсируемого объекта как на критерий, спонсорскую деятельность можно подразделить на следующие пять категорий:

• индивидуальное спонсорство;
• спонсорство групп, команд, коллективов;
• спонсорство организаций;
• спонсорство мероприятий;
• спонсорство в средствах массовых коммуникаций (включая Интернет).

Психологические механизмы восприятия спонсорства

Главная идея спонсорства состоит в том, что спонсор "привязывает" себя к объекту спонсорства и таким образом пытается "перенести" на себя все положительные характеристики объекта спонсорства и/или положительные чувства, связанные с ним (концепция перенесения имиджа). Обычно перенос имиджа происходит в направлении от объекта спонсорства к спонсору, так как для потребителей сам объект гораздо важнее, чем его спонсоры. Люди приходят на митинги, посещают выставки и смотрят телепередачи не потому, что у объектов спонсорства есть спонсоры, а потому что они сами по себе привлекают внимание. Как отмечают Gwin-пег и Eaton (1999), объект спонсорства является более "выпуклым" элементом в связке "спонсор - объект спонсорства". Когда уровень известности объекта не уступает уровню известности спонсора, последний воспринимается в основном в качестве фона. Тем не менее в определенных ситуациях - когда известность спонсора намного выше, чем известность объекта спонсорства (что случается чрезвычайно редко), - возможен перенос имиджа и в обратную сторону - от спонсора к объекту. Например, если "Кока-Кола" решит спонсировать следующие Олимпийские игры (уровни известности спонсора и объекта спонсорства примерно равны), такое спонсирование при правильной стратегии добавит больше имиджу "Кока-Колы", чем имиджу Олимпийских игр. То же самое произойдет и в случае спонсирования Олимпийских игр менее известной компанией, но с гораздо большей "добавкой" имиджу этой компании. Однако если, например, "Кока-Кола" по каким-либо причинам решит спонтировать бригаду плотников на одном из московских рынков, то в этом случае бригада плотников приобретет гораздо больше, чем спонсор. В данном случае речь не идет о связях с общественностью, когда главная цель компании - общественное одобрение, а не перенесение имиджа. В коммерческой практике спонсирование малоизвестных объектов происходит чрезвычайно редко, и поэтому так же редко встречается перенос имиджа от спонсора к объекту спонсорства.

Следует отметить, что уровень известности определяется осведомленностью целевой аудитории о спонсоре и объекте спонсорства. На национальном уровне (национально известный спонсор или объект спон-сорства) осведомленность варьируется (по возрастным группам, по полу, по социальному статусу и т. д.), но незначительно. Таким образом, доступная целевая аудитория имеет относительно большой размер. Однако как только происходит снижение "географического" статуса, понимание того, с чем знакома целевая аудитория, становится важным элементом определения успеха спонсорской кампании. Спонсоры и объекты спонсорства, известные в одном городе/районе/регионе, как правило, мало известны в другом городе/районе/регионе. Чем ниже уровень известности объекта, тем меньше размер доступной для спонсора целевой аудитории и тем менее эффективной становится спонсорская деятельность. Можно предположить, что теоретически для каждого спонсора (в зависимости от его собственной известности) существует минимальный уровень известности объекта спонсорства, ниже которого спонсорская деятельность просто не окупается. Максимальный же уровень определяется только финансовыми возможностями спонсора и его стратегическими целями.

Не менее широкое признание в изучении спонсорства получила и концепция конгруэнтности. В процессе восприятия спонсорской деятельности потребители оценивают не только спонсора и объект спонсорства, но и то, насколько они конгруэнтны, то есть логически соответствуют один другому (см. схему).

Для достижения своей цели спонсор проводит различные коммуникационные кампании (реклама, связи с общественностью, сэйлз промоушн и т.д.), которые не только информируют о наличии связи, но и интерпретируют основную идею связи спонсора с объектом спонсорства (если такая связь неочевидна). Чем менее очевидна связь спонсора с объектом спонсорства, тем больше усилий должен прилагать первый, чтобы обосновать свою связь с объектом. И наоборот. Однако, согласно Crimmins и Horn (1996), "очевидность" связи менее важна, чем "стройность" обоснования такой связи. Блестящее обоснование может сделать связь понятной и запоминающейся. Но даже самая очевидная связь не отменяет дополнительных усилий спонсора по ее рекламе через другие маркетинговые коммуникации.

Американские исследователи выделяют несколько типов соответствий между спонсором и объектом спонсорства. Otkar и Hayes (1987), например, предложили наиболее общую классификацию таких типов соответствия. Согласно их классификации все соответствия лежат в интервале между двумя экстремальными ситуациями - от полного соответствия до абсолютного несоответствия. Каждый тип соответствия определяется на основе индивидуальных характеристик целевой группы потребителей. Другой американский исследователь, Gwinner (1997), предложил разделить все типы соответствий на функциональные и имиджевые. Функциональное соответствие возникает тогда, когда товары спонсора используются объектом спонсорства по прямому назначению. Например, когда во время теннисного турнира US Open в США для отсчета времени используются часы компании Seiko - официального спонсора этого турнира. Второй тип соответствия - имиджевое - возникает тогда, когда имидж объекта спонсорства близок к имиджу спонсора. Например, эксклюзивный турнир по гольфу и автомобили марки "Кадиллак" имеют сходство в плане престижа.

Большинство исследователей сходится на том, что спонсорство более эффективно, когда связи между спонсором и объектом спонсорства логичны и обоснованы. Одним из объяснений этого может быть тот факт, что люди лучше всего запоминают информацию, которая конгруэнтна их ожиданиям (Srull, 1981). Comwell et al. (2001) на примере спонсорства автогонок Indianapolis-500 показали, что спонсоры товаров, которые использовались в автомобильном бизнесе (автопокрышки, машинное масло и т. д.), получали более эффективную отдачу от своей спонсорской деятельности, чем спонсоры, товары которых не соответствовали автомобильному "профилю" этого мероприятия (в качестве зависимого показателя были выбраны биржевые цены на акции компаний-спонсоров). С другой стороны, некоторые исследователи предположили, что неконгруэнтная информация требует боле интенсивных умственных усилий (для того, чтобы все-таки построить какие-то логические связи) и именно поэтому запоминается лучше (Hastie, 1980). Однако результаты исследований влияния неконгруэнтной информации на эффективность спонсорства оказались чрезвычайно противоречивыми. В одних случаях эффективность неконгруэнтной информации превосходила эффективность конгруэнтной версии, в других - стремилась к абсолютному нулю, выражаясь в отрицательном отношении потребителей к спонсору. Объяснение этому противоречию нашли D'Astous и Bitz (1995), предположив, что в случае неконгруэнтности информации эффективность спонсорства зависит от степени неконгруэнтности. Небольшая степень неконгруэнтности между спонсором и объектом спонсорства воспринимается потребителями без раздражения и положительно влияет на эффективность спонсорской кампании. При средней и большой степенях неконгруэнтности потребительские представления об окружающем мире вступают в противоречие с предложенным спонсором обоснованием его связи с объектом спонсорства и вызывают отрицательные эмоции как по отношению к спонсору, так и к объекту спонсорства.

Специфическая природа восприятия спонсорства затрудняет его оценку. Измерения, основанные на количестве контактов со спонсорским сообщением, ничего не говорят о том, насколько конгруэнтна связь между спонсором и объектом спонсорства, а также о том, в каком контексте были восприняты эти сообщения. Оба эти фактора могут ослабить эффективность спонсорской кампании независимо от количества контактов с сообщением. Многие исследователи предлагают определять изменения в отношениях потребителей к товарной марке спонсора либо к самому спонсору как показатель результативности спонсорской кампании. Однако такие качественные замеры требуют много времени и средств и не всегда надежны.

Факторы, влияющие на эффективность спонсорства

Исследования по спонсорству выявили целый ряд различных факторов, ослабляющих либо усиливающих основной эффект. Далее рассматриваются некоторые из этих факторов.

Степень известности спонсора, как уже отмечалось, определяет минимальный уровень объекта спонсорства. Однако этим влияние данного фактора не ограничивается. Результаты некоторых исследований показали, что более известные спонсоры запоминаются лучше, чем малоизвестные. Тем не менее преимущество в запоминании никак не сказывается на отношении к спонсору. Согласно теории инерции отношений (Der-baix, 1995), отношение потребителей к известным компаниям/ товарным маркам более стабильно по сравнению с менее известными компаниями. Поэтому потребители более восприимчивы к любой дополнительной информации, а также легче меняют свое отношение к менее известным компаниям/товарным маркам. Изменить отношение потребителей к известным компаниям/токарным маркам - гораздо более сложная задача. Соответственно, спонсорство более эффективно для новых либо для региональных компаний, решивших выйти на новые рынки сбыта.

Однако в некоторых ситуациях известным компаниям безо всяких усилий достается "бесплатный сыр", о котором малоизвестные фирмы не могут даже мечтать. Так, например, опрос Wall Street Journal (1999), посвященный зимним Олимпийским играм 1998 г, выявил интересный факт: из 20 компаний, указанных респондентами в качестве спонсоров Олимпиады, только 9 на самом деле являлись спонсорами. Johar и Pham (1999) предположили, что точность идентификации спонсора зависит от силы ассоциативных связей, установленных между спонсором и объектом. Если сила ассоциативных связей невелика, в действие вступает так называемый вероятностный механизм идентификации спонсора. Если UPS являлся олимпийским спонсором, то почему бы и Fedex не мог быть среди компаний-спонсоров. Обе компании обладают примерно равными возможностями в "привязывании" себя к Олимпийским играм. Еще большими шансами быть идентифицированным как спонсор в этой ситуации обладает любой всемирно известный производитель спортивной обуви и спортивной одежды. Чем ближе "семантика" известной компании и объекта спонсорства, тем больше причин у потребителей верить в то, что компания могла выступить в качестве спонсора. Сама по себе известность компании сигнализирует о наличии необходимых финансовых ресурсов и потенциальной возможности спонсорской деятельности.

Именно по этой причине люди часто приписывают спонсорство известным компаниям, основываясь на вероятностном механизме идентификации, а не на реальных фактах.

Продолжительность спонсорской деятельности - еще один фактор, определяющий его эффективность. Создание стабильного имиджа требует времени. Также продолжительное спон-сорство воспринимается как показатель серьезных намерений компании (Dean, 1999). Как отмечает Meenhagan (1983), новизна одноразового спонсорства может привлечь больше внимания, однако сила ассоциации спонсора с объектом в этом случае будет гораздо слабее, чем в случае продолжительного спонсорства. Amis et al. (1997), рассматривая спонсорство как уникальный ресурс для создания устойчивого преимущества компании-спонсора перед конкурентами, также отмечает важность установления долгосрочных и эксклюзивных отношений между спонсором и объектом спонсорства и приводит следующий пример. Британская страховая компания Cornhill в течение трех лет вложила более 2 млн фунтов стерлингов в спонсорство национального турнира по крикету. Воспользовавшись блестящими результатами кампании (уровень осведомленности о компании вырос с 2 до 21%, продажи выросли на 20 млн фунтов стерлингов), Cornhill решила не продлевать эксклюзивный контракт, а спонсировать лишь отдельные матчи. Это решение позволило выйти на спонсор-ский рынок национального крикета прямым конкурентам компании и в течение нескольких лет "размыть" все преимущества Comhill.

Одним из важных элементов, влияющих на эффективность спонсорства, является искренность намерений спонсора. Armstrong (1988) показал, что, когда потребители верят в искренность спонсора, эффективность спонсорской деятельности возрастает. Причем об искренности намерений потребители в основном судят по объекту спонсорства. Спонсорство социально значимых мероприятий воспринимается более положительно, чем спонсорство чисто коммерческих проектов (Meenaghan и Shipley, 1999). Восприятие искренности намерений спонсора зависит и от степени эксплуатации спонсором объекта. Хотя спонсор не обладает полным контролем над объектом спонсорства, условия спонсорского пакета могут предусматривать обширное использование символики спонсора и/или осуществление спонсорства в вызывающей манере. В этом случае спонсор воспринимается как навязывающий свою волю объекту и поэтому вызывает отрицательные эмоции и раздражение потребителей.

Еще один показатель искренности - количество и спектр спонсируемых объектов. Speed и Thomson (2000) выявили, что, увеличение количества объектов спонсорства служит для потребителей сигналом к тому, что на определенном этапе компания либо не имеет четкой стратегии, либо извлекает выгоду при каждом удобном случае, не заботясь о своем имидже.

Эффективность спонсорства зависит также и от характеристик аудитории. Pham (1992) показал, что общая оценка спонсорства зависит от уровня вовлеченности аудитории.

Причем это взаимодействие имеет квадратичную форму (в виде перевернутой параболы). При невысоких и очень высоких уровнях вовлеченности оценка спонсора относительно невысокая. Однако при среднем уровне вовлеченности эффективность спонсорства значительно возрастает.

Заключение

Исследования по спонсорству появились относительно недавно - в середине 80-х годов. Сложность изучаемого явления пока не позволяет делать однозначных универсальных выводов, однако общие принципы спонсорской деятельности, ведущей к успеху, получили хорошее теоретическое обоснование. Так как успех спонсорской кампании во многих случаях определяется контекстом, при проведении спонсорской деятельности компаниям необходимо учитывать целый ряд деталей, каждая из которых может значительно повлиять на общую эффективность спонсорской кампании. Среди таких деталей - тип товара, характеристики целевой аудитории, уровень известности объекта спонсорства, степень риска и др. Далее, опираясь на цели компании, следует встроить все детали в спонсорскую стратегию и разработать ее отдельные элементы. Несмотря на трудности с оценкой эффективности спонсорской деятельности, в любой кампании необходимо предусматривать оценку ее результатов. Важно понимать, в каких условиях спонсорство даст наилучший результат.