Смысл и выгоды социальной ответственности

Предпосылки для социальной ответственности

За последние 20 лет во взаимоотношениях между государством, гражданскими институтами и частными компаниями по всему миру произошли весьма существенные изменения. В результате процессов дерегулирования, приватизации, глобализации на первый план начали выходить принципиально новые формы общественно взаимодействия. По мере того, как правительства стран постепенно понимают, что жесткое регулирование и грабительские налоги не приводят к повышению общественного благосостояния - скорее наоборот - акценты во взаимодействии с частным сектором постепенно смещается в сторону добровольного саморегулирования. С другой стороны, частный сектор постепенно переходит от бессистемной благотворительности к более сложным, стратегическим формам взаимодействия с общественностью (public relations, PR) и правительствами (government relations, GR). Одной из таких форм являются корпоративные программы социальной ответственности (Corporate Social Responsibility).

Почему социальной ответственности уделяется такое внимание? Называют несколько причин, среди которых:

• Глобализация и связанное с ней обострение конкуренции;

• Растущие размеры и влияние компаний;

• Сокращение и репозиционирование правительств;

• "Война за талант" - конкуренция компаний за персонал;

• Рост гражданского активизма;

• Возрастающая роль нематериальных активов [в данном случае - репутации и брэндов].

Источник: Boston College Centre for Corporate Community Relations, Making the Business Case: Determining the Value of Corporate Community Involvement, 2000

Принято считать, что понятие социальной ответственности бизнеса в его современном смысле родилось на всемирном саммите 1992 года в Рио-де-Жанейро, когда ряд транснациональных компаний, объединившихся под именем Всемирный Деловой Совет по Устойчивому Развитию (World Business Council for Sustainable Development), смогли предложить программу саморегулирования, в результате чего инициативы чиновников ООН по введению законодательного регулированию не получили поддержки.

Именно начиная с 1992 года, на Западе все более широкое распространение получает точка зрения в соответствии с которой частные компании по собственной инициативе должны играть существенную роль в достижении "общественных целей" под флагом "корпоративного гражданства" (corporate citizenship). Корпорации должны вести бизнес с учетом интересов различных "заинтересованных сторон" (stakeholders), чтобы сообща достигать заявленной цели "устойчивого развития". Понятие "устойчивое развитие" в целом весьма расплывчато, считается, что у него есть три важнейших аспекта: экономический (в смысле действий компании в большем контексте локальной экономики региона), социальный и экологический. Таким образом, компании должны ставить перед собой соответствующие экономические, социальные и природоохранные цели, оценивать их выполнение и даже иметь независимое аудиторское заключение по данным вопросам - вместо того, чтобы ставить перед собой цели на уровне прибыльности и капитализации. Считается, что только действуя таким образом компании могут соответствовать "ожиданиям общества" (society's expectations), что представляется ключевым фактором долгосрочной стратегии успеха в современном мире.

Случается, что программы социальной ответственности внедряются компаниями самостоятельно в рамках программ по управлению репутацией. Однако наиболее активными пропагандистами социальной ответственности - как альтернативы жесткому регулированию - являются правительства различных уровней. В Великобритании даже есть министр социальной ответственности (в рамках департамента торговли и промышленности, http://www.dti.gov.uk/support/responsibility.htm), парламент Евросоюза в 2001 году опубликовал официальный документ (green paper) по этому вопросу, а 2005 год объявлен в Евросоюзе годом социальной ответственности.

Кроме этого, концепция социальной ответственности активно лоббируется неправительственными общественными организациями левого толка, которые вообще часто критикуют частные компании и транснациональные корпорации в особенности за пренебрежение "общественными интересами". Во многих случаях (например, в случае Shell или Nike) введение программ корпоративной ответственности следовало за волной публичной критики со стороны различного рода организованных активистов.

• Половина крупнейших мировых компаний G100 в 2000-м году представила глобальные отчеты по экологическим программам (Global Environmental Reports). 54% процента компаний G100 представила отчеты по программам социальной ответственности и корпоративного гражданства.

• В Великобритании, с 1996 по 1999 год, количество крупнейших компаний (по которым строится фондовый индекс FTSE 100), предоставляющих отчеты по корпоративным социальным программам возросло с 3 до 28.

• Опрос, проведенный в 2000 году среди 45 крупнейших европейских компаний показал, что 90 процентов из них включают в годовые отчеты информацию о миссии, ценностях, атмосфере на рабочих местах, социальных и экологических программах.

Источник: CSR Network (2000) The Global Reporters and DTI(2001) Developing corporate social responsibility in the UK, Business and Society, DTI, London.

Хотя социальная ответственность во многом остается заботой крупных транснациональных корпораций, малые и средние предприятия все чаще и чаще вовлекаются в этот процесс. Основная причина этого - этические и социальные требования к поставщикам и контракторам, которые выдвигают "социально ответственные" корпорации, внедрение соответствующего законодательства, международная стандартизация и сертификация.

Смысл и выгоды социальной ответственности

Несмотря на неочевидность выгод от программ социальной ответственности, ряд исследований демонстрирует, что компании, адаптирующие у себя программы такого рода получают преимущества в различных, порой самых неожиданных областях.

Операционные издержки

Начнем, однако, с относительно очевидного: инвестиции в экологически эффективные технологии (вторичная переработка, экономия энергопотребления, сокращение выбросов) часто приводят к существенному сокращению издержек.

Xerox Corporation экономит сотни миллионов долларов каждый год с помощью своих программ вторичной переработки. Дизайн продуктов таков, что позволяет их легко разбирать, вторично использовать и перерабатывать. Для 90 процентов производимой компании техники возможно повторное использование в качестве запасных частей. Источник: Cited in Buried Treasure, Sustainability, http://www.sustainability.org.uk

Корпорация 3М с 1975 по 2002 год сэкономила 894 миллиона долларов США с помощью своей программы "Предотвращение загрязнения окупается". Источник: http://www.3m.com/about3m/sustainability/policies_ehs_tradition_3p.jhtml

По сути, такие программы не являются программами социальной ответственности в полном смысле этого слова. Основная цель компаний, в данном случае, не социальная ответственность как таковая, а банальная максимизация прибыли - то, чем все разумные компании в норме и занимаются. Речь идет скорее о том, чтобы обеспечить пиар-поддержку такого рода инициативам, преподать их обществу как нечто, направленное на увеличение общественного благополучия и процветания.

Репутация и связи с общественностью

Современные программы репутационного менеджмента выросли из филантропических порывов, которые взлетели на невиданные высоты в 90-х годах, когда Билл Гейтс и Тед Тернер жертвовали буквально миллиарды долларов на благотворительность. Такие программы не являются частью основного бизнеса компании, однако могут улучшить ее репутацию и, тем самым, поднять капитализацию. Обычно, в рамках этих программ компании дарят школам компьютеры, персонал добровольно работает на социально значимых проектах, либо просто делается денежный взнос в пользу благотворительных фондов, музеев, или общественных служб. Кроме того, программы социальной ответственности часто помогают предотвратить скандалы, способные нанести ущерб репутации компании. В ситуации, когда есть человек, специально следящий за действиями компании с этой точки зрения, становится проще предотвратить и сами ошибочные действия, и их негативные последствия. Это особенно важно для фирм владеющих розничными торговыми марками с высокой стоимостью, именно они чаще всего становятся объектами нападок со стороны прессы, различного рода активистов, экологов или защитников прав потребителей. Как говорит Крис Тьюппен из компании British Telecom, "это просто вещи, которые ... берегут вас от ситуации, когда утром вы обнаруживаете имя своей компании на обложке газеты, потому что из-за ваших действий что-то случилось где-то в другой части света".

• Опрос, проведенный среди 1,000 тысячи респондентов в Великобритании в 1999 году показал, что для 41% опрошенных информация программах о социальной ответственности компании является "очень существенной" при принятии решения о покупке товара или услуги, а еще для 41% эта информация является "достаточно существенной". Для сравнения, в 1998 году эти цифры составляли 28 и 49% соответственно. Источник: Mori.com

• Анализ пресс-профиля корпорации IBM показывает, что 25% упоминаний компании связано с обсуждение деятельностью компании в рамках программ корпоративного гражданства, образовательных программ и других некоммерческих благотворительных проектов. Источник: Litow, S (2000), Corporate Citizenship Activities Supporting Reputation, IBM, June 9 2000.

Одной из отраслей, вызывающих наибольший общественный интерес - и, как следствие, интерес со стороны прессы, является добыча природных ресурсов. Проекты, связанные с добычей нефти и других полезных ископаемых являются масштабными и хорошо заметными со стороны, они оказывают серьезное (хотя и далеко не всегда негативное) влияние на окружающую среду, бывает, что эта деятельность связана с нарушением прав собственности или прав отдельных людей. Высокая стоимость рабочей силы, высокие налоги и относительная бедность месторождений в развитых странах вынуждает крупные западные компании открывать региональные отделения в странах развивающихся. Как следствие, возникает масса поводов для негативных публикаций в прессе, таких, например, как:

• Покупка концессии, возмещение за использование земли - потенциал для коррупционных скандалов;

• Аварии, утечки химикатов и тяжелых металлов, загрязнение воздуха и воды;

• Вопросы готовности к чрезвычайным ситуациям;

• Вырубка лесов, эрозия почв, нарушение экологического баланса;

• Вопросы безопасности труда;

• Нарушения прав человека;

• Социальные проблемы: рост насилия, коррупции, проституции и т.д.

К сожалению, природные месторождения не всегда расположены там, где нам хотелось бы. Часто они находятся в развивающихся странах с коррумпированными авторитарными режимами, систематически нарушающими права человека. Работая в таких странах, западные компании становятся постоянным объектом нападок со стороны западной же прессы - как поддерживающие эти недемократические правительства. Кроме того, процессы принятия решений о заключении договоров концессии таят в себе огромный потенциал для коррупционных скандалов. В случае, если месторождения находятся в совсем диких регионах, их разработка может потревожить коренных обитателей этих мест - как людей, так и животных. При этом, добывающие компании привлекают массу внимания из-за своих размеров - годовой оборот компании ExxonMobil, например, в 4 раза больше ВВП Нигерии и в 100 - Чада, стран, где ExxonMobil активно работает. А поскольку добывающие компании к тому же являются еще и вертикально-интегрированными, у них есть хорошо известные конечному потребителю торговые марки (для товаров бытовой химии, моторных масел, заправочных станций), которые и становятся объектом для атаки.

Ярчайшим примером такого рода является корпорация Shell, которая неоднократно становилась как участником разного рода скандалов - наиболее громкими из которых были, пожалуй, инцидент в Нигерии (казнь местным правительством поэта Кена Саро Вива и еще восьми человек из народа огони, протестовавших против деятельности Shell) и в Северном море (затопление платформы Брент Спар). В результате, в 1995 году менеджмент компании принял решение поправить репутацию с помощью программ социальной ответственности.

С тех пор, Shell официально заявляет о своей стратегической приверженности концепции устойчивого развития: "Далеко не являясь тормозом на пути повышения производительности, такие обязательства позволяют нам лучше понимать мир и увеличивают наши шансы на успех. Устойчивое развитие является дальновидным, воплощает понятие прогресса и способствует появлению новых интерпретаций происходящего в мире. Наш бизнес будет наилучшим образом процветать, распространяя эту концепцию и предоставляя энергию и другие продукты в соответствии с ожиданиями общества для устойчивого будущего." Источник: Mark Moody Stuart, Shell's People Planet a Profits Report, 1999. Как видим, все ключевые слова упомянуты.

Документы, публикуемые Shell в рамках ее программы устойчивого развития, демонстрируют весьма существенные усилия, которые компания прикладывает к тому, чтобы помочь местному населению в слаборазвитых странах и минимизировать ущерб окружающей среде. Даже такая анти-корпоративная организация, как Human Rights Watch, вынуждена была признать, что "стратегии развития нефтяных компаний также принесли больницы, школы и другую инфраструктуру в отдаленные регионы страны, которые в противном случае были бы значительно более маргинализированы с нынешним нигерийским правительством".

Однако, усилия служб по связям с общественностью в рекламы популяризации корпоративных программ привели к тому, что в настоящее время сложилось достаточно стойкий стереотип: "пиар и корпоративная ответственность - одно и то же". Именно в этом обвиняет Shell неправительственная организация Chirstian Aid, в своем докладе Behind the mask: the real face of social corporate responsibility ("За маской - настоящее лицо социальной ответственности"). Chirstian Aid утверждает, что корпоративные социальные программы - не более чем дешевая (или дорогая - по ситуации) реклама, далекая от настоящей ответственности, равно как и от искреннего желания помочь другим людям.

Эксперт в области программ социальной ответственности Тони Муци Фальконе утверждает, что достаточно типично для "новичков" в этой области назначать на должность ответственного за корпоративную ответственность начальника службы по связям с общественностью, а саму службу переименовывать в службу по взаимодействию с заинтересованными сторонами (stakeholder relations). По его мнению, единственное верное решение в данном случае заключается в том, чтобы назначить ответственным генерального директора - только так можно обеспечить реализацию идей социальной ответственности во всей деятельности компании. Таким образом, хотя пиар-служба играет ключевую роль в том, чтобы программа социальной ответственности действительно улучшила репутацию компании, вся компания должна правдоподобно делать вид, что это не реклама, она "по-настоящему" ответственна.