Кот в мешке. Как выбрать объект спонсорства

Практически ежедневно крупные компании получают письма с просьбой оказать спонсорскую поддержку. Их массово рассылают школы и галереи, театры и организаторы конференций. И многие из них такую поддержку получают, решая тем самым свои задачи. А какую пользу приобретают компании, выделяя на спонсорство весьма значительные и возрастающие год от года суммы?

Спонсорство и благотворительность (меценатство) – это совершенно разные вещи. Разница проста: в отличие от спонсора меценат не преследует коммерческих целей в принципе. Как говорит директор по развитию авиационной группы "Планета" Павел Соловьев, "благотворительность в нашей стране всегда стремилась избежать публичной огласки, таковы национальные традиции". Для спонсора, наоборот, публичность акции представляет одну из главных ценностей. Его цель в конечном итоге – повышение продаж, получение прибыли. И если прямая реклама по тем или иным причинам оказывается неэффективной (или, как в случае с алкогольными компаниями, невозможной), спонсорство как коммерческий инструмент становится незаменим. "Его основная цель – повышение лояльности целевой аудитории", – считает Ирина Есипова, гендиректор PR-агентства "Персона Pro". Однако одна и та же цель может достигаться по-разному.

Все равны, но некоторые равнее

Принято считать, что спонсорство используют потому, что прямая реклама утрачивает свою эффективность. Но зачастую спонсорство даже выглядит как банальная оптовая закупка рекламного пространства. К примеру, Издательский дом "Франт" из Новокузнецка предлагает "спонсорам" в том числе такие рубрики своей информационно-аналитической газеты "Франт", как "Желтая страница" и "С Франтом по России". Цена такого спонсорского проекта складывается, если верить сайту ИД, из стоимости площади макета плюс 35% за бронирование места. Только ли за бронирование "платит спонсор дополнительную треть суммы"? По мнению Ирины Есиповой, основной целью спонсирования рубрики в журнале или в телепередаче (самый яркий пример – прогноз погоды) является выделение спонсора из ряда прочих рекламодателей. Усиливающаяся конкуренция делает эту услугу все более востребованной. Рядовой рекламодатель никогда не гарантирован от неприятного соседства рекламы прямых конкурентов. Спонсор же может ставить такие условия.

Иногда возникает довольно сложная система взаимоотношений, главная цель которых – обеспечить эксклюзивность своего товара в канале дистрибуции. Сеть кинотеатров "КиноМакс" имеет, к примеру, договоры о спонсорской поддержке с Coca-Cola и "Веной" (пиво "Невское" и "Туборг"). В соответствии с ними спонсоры дают сети эксклюзивные скидки на свою продукцию, а также предоставляют в их распоряжение бесплатные подарки для проводимых в кинотеатрах акций по стимулированию сбыта (лотереи, "счастливые места", стаканы и футболки с фирменной символикой). Взамен "КиноМакс" берет на себя обязательство не реализовывать в торговых точках внутри кинотеатров продукцию их конкурентов и предоставляет свои рекламные площади (стены, штандеры) внутри кинотеатров для размещения POS-материалов спонсоров. Кроме того, зачастую договор предусматривает приобретение спонсорами пакета рекламного времени для проката своих роликов перед сеансом. "Эта схема выгодна кинотеатру еще и потому, что в отличие от городского кафе для буфета, расположенного внутри кинотеатра, проблема широкого ассортимента не стоит, а потому условия спонсоров не уменьшают сколько-нибудь значимо доходы от "общепита", – утверждает директор по маркетингу "КиноМакса" Дмитрий Тюрин. – Между тем доля этих доходов в общей прибыли общепита каждого кинотеатра значительна. Не остаются в накладе и спонсоры: контракт с любой розничной точкой на эксклюзивную продажу своей продукции обошелся бы намного дороже".

Входной билет

Есть у спонсоров и другая потребность, которая не решается ни рекламой, ни другими обычными маркетинговыми инструментами – приобретение некого статуса или особых преференций. "Мы стремимся выступать информационным спонсором разного рода закрытых мероприятий, на которых бывает элита бизнеса, "боссы", – рассказывает Александр Полянский, главный редактор журнала "Босс". – Именно они, руководители крупных энергетических и машиностроительных компаний, представители власти, образуют один из наиболее интересных для нас сегментов целевой аудитории. Мероприятия, о которых идет речь, это не просто "светская тусовка". Один из основных критериев выбора – высокая статусность. Это могут быть деловые завтраки в узком кругу или более "крупные формы": "Петровские ассамблеи" или дворянские балы". "Босс" обеспечивает им рекламную поддержку, публикуя репортажи или аналитические статьи, получая взамен статус партнера организаторов таких весьма престижных мероприятий. "Это позволяет быть представленными в выгодном свете за счет присутствия наших представителей на награждениях, наличия логотипа на многочисленных растяжках, – говорит Полянский. – Эффективность подобного спонсорства трудно оценить в точных цифрах, но она очень высока".

Спонсорство профессиональных мероприятий (конгрессов, конференций, семинаров) часто выглядит как бессмысленная трата денег. Но, говорит Андрей Климов, заместитель директора по маркетингу АГРО-3 (производство и поставка оборудования для пищевых предприятий), это не так. "Мы из года в год спонсируем мероприятия, проводимые союзами и объединениями зерновой, мукомольной, мясной промышленности и нескольких других отраслей, – рассказывает Климов. – При этом нас не всегда интересуют внешние, рекламные проявления нашего участия (размещение логотипа, флага в зале заседаний), ведущие к повышению знания марки нашей компании. Все профессиональные участники рынка и без того знают и фирму, и ее продукцию. Важнее другое: поддерживая в такой форме профессиональные союзы, мы, в свою очередь, рассчитываем и на их поддержку и лояльность. Это касается прежде всего противоречий интересов между бизнесом и властными структурами, необходимостью решить какие-то региональные проблемы".

Лозунг "Хлеба и зрелищ!", имеющий тысячелетнюю историю, предоставляет спонсорам богатый спектр возможностей для увязки эмоций мероприятия ("зрелищ") с ценностями, которые несет в себе бренд продукта компании-спонсора ("хлеба"). Спонсорство зрелищных мероприятий (театральных фестивалей, мюзиклов) активно и успешно применяется многими российскими компаниями. Выбор спонсорского проекта напрямую зависит от позиционирования торговой марки. "Ростик Групп", например, имея несколько торговых марок в ресторанном бизнесе, выступает спонсором премьеры мирового мюзикла Cats в Москве. "Взамен мы получаем возможность связывать наши бренды с этим мероприятием, развивая тему: "Продли удовольствие после спектакля в ресторанах "IL Патио", "Планета Суши", TGI Friday's…", – говорит Валерия Силина, директор по коммуникациям "Ростик Групп". – Удовольствие и хорошее настроение – это общие ценности и для наших ресторанов, и для мюзикла".

По словам Силиной, стоимость хорошего спонсорского пакета может составлять $200 000 – 250 000 при длительности кампании 1 – 2 месяца. Уменьшить затраты можно, выбрав более узкую выборку. Например, мебельная компания "Феликс" три года подряд спонсирует чемпионат Москвы по мини-футболу среди любителей (в 2005 году компания стала генеральным спонсором турнира). Узнаваемость марки "Феликс", по словам гендиректора компании Ильи Кондратьева, и так достаточно высока. "Однако, спонсируя спортивное состязание, удается придать бренду новую эмоциональную окраску, связать его с понятием "лидер" – ведь именно стремление к победе является основной движущей силой спорта", – говорит Кондратьев. Михаил Дымшиц, гендиректор маркетингового агентства "Дымшиц и партнеры", убежден, что спонсирование того или иного мероприятия будет эффективно только в том случае, если ценности торговой марки уже известны потребителю и совпадают с ценностями мероприятия (концерта, фильма). Решение обратной задачи, то есть формирование ценностей бренда путем переноса на него ценностей мероприятия, невозможно: потребитель просто не заметит присутствия спонсора, как бы часто не демонстрировались его рекламные материалы.

На лозунге "Хлеба и зрелищ!" пытается играть и компания "Русский алкоголь" (владеет ликеро-водочным заводом "Топаз" и рядом водочных брендов), которая в 2003 году вывела на рынок ностальгически окрашенный бренд "Зеленая марка". В рамках ежегодного Международного театрального фестиваля им. А.П. Чехова в фойе театров были разыграны сценки-импровизации, соответствующие духу театрального фестиваля. Колоритные буфетчицы с пышным декольте и химической завивкой раздавали всем желающим "талоны на водку". Вызывая у зрителей эффект дежа-вю, в воздухе витали почти забытые фразы: "Не спешите, товарищи, попробуйте водки спецрозлива!", "Театралам без очереди!", "Отпуск – 50 грамм в одни руки!" В результате этой и аналогичных акций "Зеленая марка", по данным компании, вошла по итогам 2004 года в десятку крупнейших водочных брендов России по объему продаж.

По мнению Натальи Корнейчук, руководителя отдела рекламы компании "Русский алкоголь", для того чтобы спонсорство было эффективным, необходимо выполнение нескольких условий. "Прежде всего, компания-спонсор должна правильно и четко определить объект спонсирования, – говорит Корнейчук. – Она должна четко представлять те задачи, которые собирается решить с помощью данной акции. При этом спонсорство того или иного мероприятия должно быть частью общей стратегии продвижения брендов. Наконец, для достижения положительного эффекта необходимо тесное сотрудничество представителей компании-спонсора с организацией, практически реализующей эту акцию".

Черный ящик

Несмотря на растущую популярность спонсорства, оно продолжает оставаться весьма рискованным способом продвижения брендов. Определить его эффективность крайне сложно, поскольку наряду со спонсорством одновременно используется целый набор различных инструментов. "Интуитивно кажется, что спонсирование нашей компанией боксерских боев весьма эффективно, – говорит Оксана Белоцерковская, директор по маркетингу компании Nemiroff. – Однако эта имиджевая программа, направленная на поддержание репутации бренда Nemiroff, реализуется не сама по себе, а параллельно с рядом других проектов. Ведется работа с торговыми сетями, сектором HoReCa, реализуются программы, стимулирующие продажи, и т.д. Поэтому можно говорить в целом об успешности маркетинговой стратегии компании, но вычленить вклад какой-либо отдельной программы поддержки в рост реализации тех или иных торговых позиций зачастую не представляется возможным". Ну а поскольку невозможно определить эффективность, то затруднен и выбор лучших инструментов.

Принимая решение о целесообразности спонсорского проекта, нельзя не принимать во внимание жизненный цикл товара и ситуацию на рынке. Когда продукт находится в стадии зрелости, а рынок перестал расти, – спонсорство вполне оправданно. Если же продукт новый, а рынок продолжает динамично развиваться, то прямая реклама здесь будет более уместна и менее затратна по бюджету.